• 雙11大戰開啟 汽車電商新老玩家齊上陣“大干一場”

    行業觀察 > | Time Weekly - 2016-11-10 15:21:07
  • [摘要] 年年歲歲花相似,歲歲年年人不同,新生事物總是在變化調整中前行,汽車電商同樣如此。尤其是2016年,汽車電商遭遇了不少“挫折”,有觀點甚至認為,汽車電商是個偽命題。

    年年歲歲花相似,歲歲年年人不同,新生事物總是在變化調整中前行,汽車電商同樣如此。尤其是2016年,汽車電商遭遇了不少“挫折”,有觀點甚至認為,汽車電商是個偽命題。但是,依然有眾多參與者在不斷探索并結合實際發展情況積極求變。雙11就成為汽車電商新玩家和新玩法的最佳表演舞臺。

    2016年的雙11就在今夜12點。面對這個特殊的節日,有的汽車電商平臺一如既往地嚴陣以待,提前排兵布陣,準備“大干一場”;有的平臺則悄無聲息,不準備參與這次的全民狂歡節;也有行業的新晉玩家早已“摩拳擦掌”,希望借助雙11的時點進一步提升在電商圈的行業地位。今年雙11汽車電商行業將依然熱鬧,各平臺的表現值得期待。

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    不過,汽車電商圈今年的熱鬧中也透射出與往年的諸多不同。各平臺的宣傳推廣力度低調許多,活動更加務實、更注重實際效果,參與者也更加多元化。種種跡象表明,汽車電商正加快調整步伐,行業發展已步入深水區。

    玩家玩法變化多端

    與去年雙11相比,參與今年雙11活動的汽車電商平臺更加多元化。不僅有汽車之家、易車、天貓三“巨頭”,還有神州、騰訊等一批新晉玩家。車企自建電商平臺的參與者較去年也明顯增多,e保養、途虎養車網等一些后市場電商平臺也參與進來。各平臺的活動紛紛打出自己的特色,也折射出與往年不同的新調整。

    汽車之家今年的“11.11瘋狂購車節”購車補貼將達到3億元,補貼不僅涉及購車,還包括車險、車貸等環節以及汽車生活領域;除了汽車廠商、經銷商、金融機構等參與外,非汽車類以及汽車周邊產業也將首次加入。易車宣布今年啟動5億元的補貼,由旗下媒體化電商平臺易車惠為主力軍,推出多款半價車、爆款車以及多重優惠金融方案。阿里汽車則推出新車首發、爆款低價購車、購車折上折、“0”首付購車四大方案。

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    一些新晉玩家也開始在雙11發力。神州買賣車自10月中下旬在天貓開啟促銷活動,采用“線上預售,線下購車”的模式,推出的爆款單品科魯茲經典款上線三周在線預訂量已達2217輛。騰訊此前在汽車電商領域沒有直接動作,但今年雙11,騰訊汽車商城與30家汽車廠商聯合推出特惠活動。

    汽車后市場電商平臺也有不少玩家加入雙11戰隊。途虎養車網推出“途虎保價”以及10萬張半價券的優惠活動;養車無憂“狂歡趴”活動,提供“超值保養”等服務;e保養今年雙11活動主推到店優惠活動,這與去年以上門優惠活動為主完全不同。

    去年幾乎沒有車企自建電商平臺在雙11“亮劍”,但今年長安商城、吉利藍色商城等平臺均參與進來。長安商城推出保養低至41元、轉盤贏大獎等活動,吉利汽車則依托吉利藍色商城和吉利汽車天貓旗艦店兩大平臺推出優惠活動,旗下多款熱銷產品均參與其中。上汽車享將在11月7日推出“11月特惠季”新車營銷活動,但其工作人員表示車享活動是按照自己的節奏來的,并不是為了貼合雙11而來 中馳車福、車喇叭、優信等平臺則明確表示不參加雙11活動。車喇叭CEO黃小星表示:“汽車電商已經進入常態化,對我們來說,每天都是雙11。”

    告別“口號”重在務實

    對于今年的雙11,許多從業者都認為汽車電商行業正在逐步回歸理性。

    養車無憂創始人陳文凱認為,今年汽車電商賠本賺吆呼的情況普遍降溫。黃小星也表示,感覺汽車電商行業的節奏慢了下來,大家不再亂喊口號,而是更加務實。

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    上海網商電子商務有限公司總經理皋勛認為,從今年雙11三大平臺的舉動來看,各家都趨于理性,不再單純追求流量,而是更注重打磨產品和運營細節。汽車之家不同于往年追求GMV(網站成交金額),而是著力于提升增值服務的收入。同樣,易車也沒有過多地鋪產品,而是與整車廠針對幾款車型進行深度合作。阿里汽車也不再如往年一樣大規模鋪廣告,而是注重廣告投放的精準性,同時推出線下、線上全渠道的直播引流。“易車、阿里等平臺已經由對商業模式的嘗試轉變為對產品和運營細節等更深領域的探索。”皋勛說。

    值得注意的是,汽車之家、易車和阿里汽車三大平臺都剛剛經歷內部各自不同的調整,也不約而同地更加注重在汽車金融以及其他增值服務方面發力。

    對于汽車之家而言,此次雙11是平安集團入主之后的首秀,汽車之家CEO陸敏公開表示今年雙11的目標是較去年翻一番。汽車之家已成為平安生態圈的節點,平安將通過發揮其金融領域的資源優勢助力汽車之家的“瘋狂購車節”。

    易車則在不久前完成旗下易鑫金融的融資,金融服務的能力更加強大。今年雙11,易車打出“生態 +服務+優惠”的概念,超過千人的線下服務團隊將在原有找尋低價、專業建議、陪同到店的基礎上,新增汽車金融、車險辦理等金融類服務項目。

    阿里汽車團隊補充了新鮮血液,新的團隊成員不少出自整車廠,對汽車行業有著更深的理解。今年雙11阿里汽車則不僅著力加強“車秒貸”,還將根據不同場景的特性打造個性化的導購手段。皋勛表示,阿里運用這些新工具后,估計今年的用戶參與數、在線支付金額以及銷售金額都會大幅提升。

    更加清楚自身定位

    歷經前幾年喧囂的嘗試期,汽車電商的從業者們更加清楚自身的定位,也在根據對行業的新理解不斷調整布局。

    汽車之家總裁康雁明確表示汽車之家的定位是“做服務者和賦能者”,要為經銷商服務。阿里汽車事業部總監顧萬國向記者表示,汽車電商發展至今,需要線上線下更加深度的融合。他指出今年阿里汽車的新變化就是通過開展全渠道智慧營銷的“新零售”,打通線上和線下。

    具體來說就是,品牌方打通天貓旗艦店與線下4S門店的商品與服務,讓消費者可以通過天貓平臺獲知線下門店新車優惠及詳盡的參數,實現線上預訂,線下門店體驗、提車的全購買流程。“這既有助于提升消費者的購車體驗,幫助消費者獲得線下議價后的額外權益;也讓汽車品牌和4S店更有效率地獲取客戶,同時極大地降低成本。” 顧萬國說。

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    上汽車享從今年初開始把重心放在汽車后市場,目前正著力打造定位于社區維修店的車享家,計劃在2020年全國建成一萬家門店。神州優車則致力于打造“人車生態圈”,為此,神州優車今年宣布將募資100億元,用于神州買賣車的門店建設、市場營銷、員工招募及車輛采購。據神州方面表示,截至10月,神州買賣車已覆蓋全國120個城市。在皋勛看來,神州買賣車或將成為一種新型的線下銷售體系。汽車電商的最終完成需要依靠線下,這些平臺都在積極補自己缺少的“功課”。

    與此同時,一些電商平臺也在積極調整方向。賣好車CEO李研珠表示,他們在實踐中發現,汽車屬于超低頻消費,整個汽車流通鏈條的核心環節不是用戶,而是經銷商。為此,他們從原本服務C端用戶轉變為服務經銷商,重新確立B2B的戰略定位,從車源、資金、營銷等方面出手推出組合拳服務經銷商。e保養則著力于從上門到到店的轉型,目前正積極推進C端網點的鋪設以及B端網點的完善及開拓。

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