• 流量競爭加劇 電商迎來破局之戰

    科技 > | Time Weekly - 2019-07-30 03:10:40 來源:時代周報
  • [摘要] 值得一提的是,頭部陣營中,即便面臨著競爭對手的比拼施壓,社交電商拼多多依舊表現亮眼。

    時代周報記者 曾憲天 發自廣州

    近日QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示,移動互聯網用戶增速逐年降低,2019年Q2更是出現了用戶凈減200萬的情況,目前11.38億已成為移動互聯網用戶的天花板。

    聚焦電商行業來說,報告顯示行業整體用戶規模接近10億,較去年同期凈增1.35億用戶,但也意味著愈發接近移動互聯網流量天花板。

    在此背景下,社交模式以及下沉市場逐漸成為行業玩家們爭相布局的兩大突破口。例如阿里宣稱天貓、淘寶、聚劃算等經濟體業務正合圍下沉市場;主打閨蜜朋友間福利分享的社交電商產品“淘寶高手”完成第一輪內測等。

    數據上同樣如此。QuestMobile數據顯示,近一年以來行業凈增7000萬的下沉用戶成為電商平臺爭奪的重點群體;而在行業增幅榜單中,淘集集、萌推、貝店等社交電商平臺占比過半。

    值得一提的是,頭部陣營中,即便面臨著競爭對手的比拼施壓,社交電商拼多多依舊表現亮眼。QuestMobile報告顯示,6月份拼多多在下沉市場月活同比凈增7220萬,同比增幅達59.4%,整體用戶規模達3.9億,在電商行業繼續穩居第二。

    拼多多的成功,也逐漸讓外界將其視為電商領域在社交模式和下沉市場方向上的研究范本。圍繞相關話題,拼多多百億補貼項目負責人宗輝在接受時代周報記者的采訪中,也更為詳盡地剖析了拼多多在數據背后的發展邏輯與規劃。

    避免標簽化誤區

    “和其他友商不同的是,拼多多并不會為所謂的下沉市場概念所累。”宗輝表示,部分平臺沒有理解這一層含義,而是先為下沉市場的用戶貼上諸如“低價”“低質”“愛搶紅包”等標簽,然后再根據這些標簽去設計產品,這是一種商業上的歧視和誤區。

    而拼多多團隊內部從未強調過用戶來自一線城市還是下沉市場,而是統一視為有獨特需求的個人。宗輝認為,不同消費能力的用戶所產生的多元化需求,平臺都應予以匹配和滿足。所以拼多多的產品和運營,著眼于讓性價比最優的商品找到最合適的人群,完成精準匹配,而不是說為了占領下沉市場,就盲目上線各類特價商品來擺攤秒殺。

    精準滿足用戶需求,也是拼多多社交模式的基石。宗輝列舉了多多果園的例子,這是一款用戶在線與好友一同種水果的虛擬養成類游戲,通過社交分享“澆水”助力虛擬果實成熟后,用戶就會收到拼多多從貧困地區采購的實物水果一份,日均活躍用戶已達數千萬。

    那么在這樣的社交場景中,如何讓新用戶在“澆水”動作外保持更多的停留時長?拼多多的做法是,通過分布式人工智能算法,結合用戶和朋友們的社交關系做智能推薦,精準匹配用戶的需求。

    比如說,用戶原本只是來“澆水”,卻發現系統推薦了恰好需要的一件日用品,促使用戶向消費行為的轉化。而當用戶下單消費后,拼多多會以此持續預判和滿足用戶的潛在需求。

    “通過社交加算法的結合,來滿足用戶需求,才是拼多多的獨特優勢。”宗輝介紹稱,上述案例體現了拼多多在用戶拉新和留存上的完整鏈條。在這個鏈條中,拼多多先后滿足了用戶的多重需求:用戶幫好友種樹澆水的社交需求;澆水后,系統為用戶推薦了急需的某種商品,這是滿足了當下的購物需求;后續系統會根據需求、社交數據做更多分析判斷,這是協助用戶挖掘和滿足新的消費需求。

    宗輝認為,了解并滿足用戶的需求,是拼多多的最核心使命和任務。也正是基于“人的邏輯”,讓拼多多有能力不斷拓展和覆蓋更多新興市場和用戶群體。

    回歸性價比

    另一方面,在拼多多看來,中國用戶的大多數核心需求,并不是品牌溢價和炫耀性消費,而是性價比。所以無論是社交游戲等方式手段,還是新品牌計劃、農貨上行等舉措,背后都是拼多多從根本上對用戶“性價比”核心需求的滿足。

    “拼多多始終在探索一條讓商品回歸性價比的道路。”宗輝表示,在電商行業的發展中,用戶對性價比的需求,往往被選擇性忽視。許多平臺商品越來越貴,品牌溢價越來越嚴重,渠道成本越來越高,最終導致用戶并沒有消費升級,而是價格升級。而拼多多要做的,是在當下強調簡單耐用和性價比的消費時代中,成為普惠型電商平臺。

    基于此,宗輝也總結稱,拼多多的競爭壁壘來自三個方面。第一,拼多多已經建立了全新的社交購物場景;第二,能夠精準滿足用戶需求;第三,平臺率先對供應鏈實施創新改造,滿足用戶對性價比的追求。

    回歸行業宏觀角度來看,網經社-電子商務研究中心主任曹磊對時代周報記者分析稱,雖然移動互聯網流量見頂,但電商行業還處于較為樂觀的增長周期之中。

    盡管速度有所放緩,但電商市場的覆蓋范圍和人群仍在穩定增長,用戶電商消費的比重和平均金額也在穩定提升,因此,行業的整體增長并未觸頂。

    這在數據上也有所體現。國家統計局數據顯示,今年上半年全國社會消費品零售總額同比增長8.4%,網絡零售的增長較快,同比增長達21.6%,是拉動經濟發展的重要引擎之一。

    而從市場競爭角度來看,曹磊認為電商平臺普遍面臨的發展壓力均與白熱化的用戶爭奪戰相關。

    這主要體現為流量日益稀缺使得新增用戶規模增長放緩,引發高強度的行業競爭;獲客成本,以及包括補貼在內的競爭支出,讓電商平臺的利潤增長承壓;行業發展、用戶需求變化,倒逼電商平臺在傳統的渠道屬性外,深入供應鏈并通過創新的技術和模式,尋求差異化的產品和服務等方面。

    另一方面,曹磊表示,雖然拼多多的快速崛起讓其躋身“貓拼狗”的行業頭部陣營,但垂直電商、內容電商等新業態的持續涌現,行業競爭加劇以及“二選一”等方面的施壓,也給拼多多的高速增長帶來了影響。未來拼多多能否破局,關鍵還要看其用戶規模、黏性能否持續保持增長。如果用戶發展層面不受影響,那么很多問題都將迎刃而解。

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